目前短视频已经成为新的重要流量窗口，而且短视频行业格局已初步成型，抖音和快手是格局成熟期跑出的短视频双王，一方面是产品通过密集迭代，更新满足甚至创造用户需求，实现用户的圈定和流量的积累；二是符合自身定位及调性的营销策略来扩大影响力，打造平台标签和知名度。短视频未来商业模式的四大演绎方向。1）广告、打赏、知识付费，传统核心变现模式再演进，智能算法助力，短视频广告营销正值风口；2）电商直播开启短视频又一变现通路，专业化生产+高效率管理，MCN机构价值日益凸显；3）短视频不短，影视宣发阵地向影视娱乐制作的进发，连续短剧成影视娱乐制作新风口；4）从休闲游戏开始，游戏买量主场向游戏研运拓展。
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第一个阶段，萌芽期（2011-2013年），国内短视频平台从无到有，影响力虽然较为有限，但UGC的土壤已经逐步形成。1）平台角度来看，该阶段涌现出一些国内短视频平台的雏形，主要包括快手、秒拍、微视（前身）：2011年快手推出短视频产品前身“GIF快手”，最初是设定于用来制作、分享GIF图片的手机应用，2012年11月，快手从纯粹的工具应用开始转型为短视频社区，并于2013年7月改名为“快手”；2011年11月秒拍上线，2013年秒拍与微博成为合作伙伴；2013年9月，腾讯推出微视。2）用户及流量趋势角度来看，该阶段手机视频使用率逐步提高但体量有限：据CNNIC，随着3G手机用户规模扩大、家庭WiFi上网渗透比例增加，手机看视频的网速限制得到初步解决，手机视频使用率逐步提高但该阶段整体用户体量有限，根据CNNIC第32次调查显示，2013年，我国手机网络视频用户规模2.47亿，手机视频在手机网民中的使用率为49.3%，手机网络视频用户占网络视频用户比例为57.6%。3）内容生产角度来看，UGC视频内容生产已有发展的环境基础，优酷、土豆、酷6等主流视频平台已有相当数量拍客上传分享视频，帮助综合视频网站逐步形成UGC环境，以酷6网为例，早在2006年9月，酷6网便已提出UGA，即用户生产广告的领先视频营销理念；2011年8月，酷6网基于不同合作伙伴类型，提供三种不同的合作计划：《酷六（签约拍客）广告共享计划》、《酷六（认证原创者）广告共享计划》、《酷六（一般上传者）广告共享计划》；2012年4月，酷6网宣布月度访问用户数达2.2亿，日上传视频量超过20万。 据互联网周刊2013年中国App百强排行榜的数据，iOS及Android年度App排行榜中并无短视频相关应用上榜，该阶段短视频影响力十分有限。 1）平台角度来看，该阶段短视频产品及平台发展活跃，涌现大量短视频平台新产品，抖音、火山小视频、百度好看视频、梨视频、西瓜视频等纷纷于该阶段上线，并且一些综合平台引入短视频渠道，短视频消费分发场景多样化，如2016年4月，淘宝上线“微淘视频”，同期百度推出“秒懂百科”；微博从2014年起支持用户直接拍摄、发布短视频，2017年4月，微博正式上线微博故事正式版，具备短视频功能，短视频成为平台新的内容表现形式，信息短视频化愈发凸显。 2）用户及流量趋势角度来看：移动短视频市场活跃用户规模不断攀升且用户使用时长不断增长，据易观数据，2017年12月移动短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到3.341亿人与1.099亿人，较1月增幅分别为113.34%和317.87%；2017年12月，短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别达到34.857亿小时、10.256亿小时，较年初分别增长168.11%和415.90%。 3）内容生产角度来看，短视频内容数量和内容创作者数量均快速增长，MCN机构、专业媒体人等纷纷入局。2016年快手每日上传短视频量超300万；2016年上线的刻画、即刻视频、盒饭秀、视知等短视频项目皆由专业媒体人转型创建，传统媒体如南方周末、新京报等传纷纷推进在短视频领域的战略布局，如南方周末和灿星文化联合投资成立了广东南瓜视业文化传播有限公司。 2016-2017年，代表性的短视频平台包括秒拍、头条视频/西瓜视频、快手、美拍，秒拍移动全网短视频平台用户渗透率在60%左右，快手发展迅速，渗透率从2016年12月的43.2%快速攀升至2017年第二季度的51%，超过西瓜视频跃居第二。 1）平台角度来看，该阶段互联网巨头纷纷推出自己的短视频矩阵，抖音、快手双巨头领跑。2018年，百度、腾讯、阿里、微博、字节等互联网巨头持续在短视频领域发力，各互联网巨头已经基本形成了自己的短视频矩阵；随着短视频市场的逐渐成熟，内容生产的专业度与垂直度加深，优质内容成为各平台的核心竞争力，因此各视频平台纷纷加强与优质MCN机构、达人合作，共同生产更优质的内容。到2018年8月，根据易观数据，从活跃用户和使用时长来看快手和抖音构成短视频第一阶梯。2）用户及流量趋势角度来看，短视频渗透率据CNNIC《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。3）内容生产角度来看，内容数量进一步提升，据快手大数据研究院《2019快手内容生态报告》快手原创视频库存数从2018年12月的80亿增长到2019年6月的130亿以上，半年内原创视频库存增长速度超过60%。同时目前快手已覆盖1000家以上的MCN机构，拥有6000余机构账号，作品累计播放超2000亿，约有2亿用户正在关注MCN，平均每人关注5个账号。 4G的发展为短视频兴起和爆发造就时势。移动互联网的环境变革，移动互联网建设发展的政策、智能手机的普及、技术提升等基础形成了短视频行业发展的客观背景。 2）国内4G手机的不断发展为短视频发展提供了良好的硬件基础。2014年9月，4G手机出货量正式超过3G手机，标志着4G手机成为市场主流。4G智能手机在配置、功能方面的不断升级，为应用服务内容的发展奠定硬件基础：1）手机CPU性能不断进步和内存容量不断增加，让手机可以运行对硬件要求更高的应用内容，或同时运行更多的应用，2）屏幕尺寸及设计的升级，屏幕分辨率高清化，越发宽大的手机屏幕和无边框屏幕、曲面手机屏等新型4G智能手机设计，使手机在播放短视频等内容时，显示效果大大提升，增强用户的沉浸感体验，增加用户黏性。屏幕分辨率的高清化带来的是更清晰的、更优质的多媒体视觉享受。3）手机相机像素、拍照摄像功能的持续提升，手机前、后置摄像头像素水平不断增长，手机摄影拍照功能不断升级，降低了用户生产UGC内容的门槛，为用户自行生产高质量的短视频等内容创造了条件。 短视频的“短”所代表的碎片化特征，一定程度上满足了当下手机用户接受信息场景、使用信息的随时随地的特征。短视频作为视频媒介中生产门槛低，参与互动性强的视频种类，具有吸引广泛移动互联网用户参与的天然属性，同时短视频大多具有轻松娱乐的内容，能够起到转移注意力、释放压力的效果也使得短视频成为可以消磨时间的内容产品。据今日头条算数中心，2016年上半年，今日头条短视频阅读量节节攀升，仅2016上半年，今日头条的短视频播放量便增长260%，日均播放量超过10亿。2016年下半年，今日头条短视频消费时长占其全部总消费时长50.03%，意味着短视频在彼时已占据用户的一半以上资讯浏览时间。据CNNIC《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，与此同时我国网民使用手机上网的比例达99.1%，同期，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。 对比来看，抖音和快手是格局成熟期跑出的短视频的双王，我们认为一方面是产品的逐渐优化，通过密集的产品迭代，更新满足甚至创造用户需求，实现用户的圈定和流量的积累；二是符合自身定位及调性的营销策略来扩大影响力，打造平台标签和知名度。 快手从工具类APP起家，向社区转型，并稳定社区成长。快手于2011年3月做GIF工具起家，此后一直以迭代不断完善GIF工具功能。但不愿受制于工具应用的属性限制，快手开始探索转型，于2013年7月转型为短视频社区，改名为“快手”。在发展过程中，快手不断优化自身版本的功能体验：1）拍摄功能上，快手不断完善图像算法，美颜、美妆及滤镜功能，如“上妆防遮挡”功能解决了妆容悬浮与画面断层的问题；2）平台玩法上，除短视频外，快手丰富了直播、K歌、互动直播等功能玩法，扶持了二次元、“快手小剧场”短剧、广场舞等各垂类内容生态，此外还引入产品矩阵，如快影、一甜相机、快手电丸、爱游斗地主等矩阵产品，丰富大快手圈的拍摄制作能力和游戏生态；3）社区功能上，快手上线了创新性满足半熟人半陌生人社交需求的“说说”功能。持续的优化使得快手社区生态、功能体验不断成熟，在自然增长的背景下，快手于2017年11月左右日活破亿，于2019年5月日活突破2亿。 在运营及营销方面，参考百度指数的趋势，快手于2014年起公众关注量逐步上升，之后一直保持稳定热度水平。我们以快手官方微博内容作为线索梳理，2011-2015年，快手官方微博均以分享站内有趣GIF内容为主；2016年起，快手加大了线上线下活动的策划和力度，如电影《刑警兄弟》线上交流、送电影票、送音乐节票等福利活动，此外还通过合作活动同步直播等吸引流量，如2016年6月20日同步直播《惊天魔盗团2》的首映礼。2017年，快手加速品牌影响力拓张的步伐，接连赞助或冠名了多项综艺节目扩张品牌知名度，如《吐槽大会》《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》《明日之子》《声临其境等》等。相对于抖音，由于秉持草根导向的特点，在明星、流量的引入上较少，快手在2019年底才引入“代言人”的概念，宣布黄渤、谢娜、张杰成为快手代言人并结合春晚开展宣传，2019年底，快手冠名东方卫视2019-2020跨年晚会并拿下春晚独家互动合作伙伴权。 强势营销方面，抖音采取明星合作+综艺植入等种策略开展品牌营销：明星合作方面，如2017年3月，岳云鹏转发抖音视频使抖音第一次大范围进入用户视野； 2018年初，吴亦凡、迪丽热巴、陈赫等10位一线明星共同代言抖音短视频点燃社交网络。在综艺植入与赞助方面，2017年,抖音投放的综艺节目包括《高能少年团》《中国有嘻哈》《我想和你唱》《快乐大本营》《大学生来了》《中餐厅》《天天向上》等12档综艺。抖音的日活从2018年突飞猛进，于18年6月日活超过1亿，2018年11月，月活破2亿，日均视频播放量破200亿。而在2020年1月其公布的数据显示，抖音日活已经超过了4亿。 除了产品的打磨、主动的营销、抖音优质的内容也帮助抖音实现口碑裂变，成功出圈。如源自于抖音的“大唐不倒翁”视频，据《2019抖音数据报告》，“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。大唐不夜城不倒翁视频不仅在抖音火爆，也成功出圈，微博#大唐不倒翁#累计阅读次数超5.1亿，讨论达5.6万，热门微博的点赞量超20万。除了大唐不倒翁，抖音由于社区的优质内容推荐属性，不断产生新的“出圈”热点，从“第一届文物戏精大会”到“娃娃脸滤镜”等，伴随着内容的“出圈”，抖音的影响力也在不断扩张。
